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中国婴幼儿奶粉迎“大吃小、强吃弱”市场竞争

来源:申博1382018-02-26 11:37

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  最近,食药监总局公布了第42批婴幼儿配方奶粉注册名单,自新政实施以来,已经累计公布1138个配方,约400个品牌得到合法身份。总体来看,奶粉新政实施起到必要作用,部分品牌退出市场,市场秩序得到有效规范,工厂生产安全水平大幅提高。但注册过程相对宽松,无论大小企业,基本都按照一个工厂三个系列实施通过,市场品牌依然众多、国内产能依然庞大。原本依靠过去三年市场价格竞争,加之新政影响,能够让市场集中度大幅提升,有效去除产能,并让市场竞争秩序趋于健康。但由于跨境购进一步影响以及宽松政策,未来三年,只能依靠市场自身来提升行业集中。

中国婴幼儿奶粉迎“大吃小、强吃弱”市场竞争

中国婴幼儿奶粉市场或再迎“洗牌”局面

  从消费总量来看,二胎政策影响,近几年中国出生率总体维持在较高水平,且已经达到峰值,2020年以后将面临人口明显下降。因此,我讲过的,婴幼儿配方奶粉从总量在2020年也达到峰值,按出厂价计算1000亿。

  目前,一、二线市场消费总量基本饱和,竞争处于零和阶段,三、四线市场退出品牌市场份额不足10%,新政给予本该退出市场的企业以更大希望,甚至一些人不惜压上身价,所以未来两年三、四线市场将面临以提升集中度为核心的,“大吃小、强吃弱”的绞杀,市场竞争环境仍不容乐观,我分析,2019年上半年就可以看到一些已经通过配方注册企业和品牌退出市场。

  从渠道看,线上线下一体化发展有了初步进展,以京东、阿里为代表的线上“大鳄”都在加强线下店发展,并开始对线下优势母婴渠道进行整合,线下渠道正在加快朝着以连锁化为模式,以建立专业服务为盈利的方向转型,随着线上优势整合,未来线下将有一大批母婴店退出市场。另外,渠道开始呈现泛零售特点,意味着渠道不能再以过去传统线上、卖场、母婴店分类,凡是接近消费者的都是渠道,谁服务好消费者,谁就是王道。

  跨境购是传统价格体系的主要破坏者。2017年跨境购销售保守估计已经达到180亿,增长态势有所放缓,主要是这两年打击跨境购引起。从政府来看,尽管延期一年,但表明的就是支持跨境,无论从出口、税收还是惠及消费来看,跨境无疑获得政府认可,跨境购未来会规范一些,目前,商务部正在研究如何确保跨境奶粉安全问题。可见,跨境购发展趋势不可阻挡。

  随着跨境购发展、渠道扁平化以及产品信息越来越透明,未来三年是中国奶粉新价格体系重塑过程。中国奶粉价格整体将与国际接轨,过去三年是“买赠”方式变相降价,打价格战,目前来看,价格战可能还会延续,随着线上线下一体化,终端价格最终会表现直接销售价格。

  从产能情况来看,国内外产能均趋于过剩。2015年中国奶粉产能就已经严重过剩,国内企业总体开工率不足30%,2017年估算,海外产能也严重过剩,丹麦、荷兰、法国等产能较2013年比,至少翻一番,新、澳等国都在疯狂建厂,这些产能将在今明两年陆续释放,针对中国市场而开展的投资,其结果必然会有一批海外企业铩羽而归。

  自2013年起,以“提振国产奶粉质量、提升民众信心”开展的关于婴幼儿配方奶粉联合整顿基本结束,以奶粉为媒介,中国基本建立起更加科学的监管体系和标准认证体系。但是,对于行业而言,付出的成本和代价是巨大的。按照相关要求,企业升级改造和建新工厂、建实验室和检测中心,严格产品检测以及此次配方注册,企业花费巨大,一个大型企业每月光用于检测的费用就超过百万。我们做了简单加总测算,从2014年到今天,国内生产企业因奶粉升级改造的累计花费就超过200亿。很多中小企业配方注册后,已无资金再用于市场品牌建设和技术研发。

中国婴幼儿奶粉迎“大吃小、强吃弱”市场竞争

中国婴幼儿奶粉市场竞争趋向“大吃小、强吃弱”

  因此,我有以下建议:

  针对政府而言,一是要对奶粉企业减轻负担,不能让他们完全承担新政实施及产业升级的所有费用,建议相关部门有针对的进行减税、减费。二是取消一些检测项目,降低检测频率,建议取缔三聚氰胺等相关项目检测,如果没有人为添加,三聚氰胺按照现有生产安全管理体系是不会出现任何问题,建议月月抽检降低到一个季度一抽,不需批批都抽检。三是加大奶粉追溯体系的建设,使之真正可以发挥作用,而不是摆设,目前一些企业建立的追溯体系存在信息不符,查询困难等问题。

  针对企业,一是要逐步从过去的渠道推动型向品牌教育型转变,三个系列以后,企业要加强品牌消费者教育,树立“匠人精神”,开展多种形式的妈妈教育。二是有效进行产能转移,加快拓展新业务,以技术研发为核心,实现从单一婴幼儿奶粉生产向多元营养保健食品企业调整。三是针对中小企业要做优做精,专注婴幼儿,加快产品升级,提升品质。四是忠告那些还要继续上马建厂的投资方和企业,从现有产能企业里寻找合作,而不是为了获得三个系列,再去投资建厂,未来投资风险已经很大。

  针对渠道,一是门店要降低奶粉营收比重,提升服务产业经营比重,从而多点开花、多元盈利。二是有效与电商结合,打造“线上销售,线下教育”全新模式。三是经销体系要从传统分销向现代的专业服务商转型,围绕消费者,转变为第三方专业消费者教育和客情专业维护。四是对于实力雄厚的门店系统,应加快将零售业与现代专业母婴服务业充分结合,围绕月子中心、保姆中心等具备医护功能的专业机构进行有效合作和投资。

  政府主导,奶粉新政这场大戏唱了四年了,主要目的是为了让消费者获得应有的尊严,让社会安定,民众满意。同时也是让中国的奶粉企业能够站起来。习总书记讲过,中国企业要树立匠人精神,打造民族精品。随着,中国市场国际化发展,随着我们越来越多企业走出去,而国外企业也都在本土化发展,所以,大家以后就不要再以国产和进口来划分奶粉。我建议,2018年的新“双提”,提振民族奶粉品牌形象,提振消费者对民族品牌信心。

  大江东去,浪淘尽。中国奶粉产业面临深刻调整。那些在行业里多年的企业、渠道、从业者,大家都热爱这个行业,可惜行业发展,市场淘汰是正常规律,我在这里向那些已经和即将退出去的朋友们表达最崇高的敬意!没有你们,就没有这个行业过去的辉煌。

  (作者:宋亮 高级乳业分析师)

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